Три пути в организации и развитии викторин

Организация интеллектуальных викторин – высокомаржинальный, приятный и перспективный бизнес. Однако успеха в нем достигают только предприниматели, которые последовательно развивают и продвигают свое дело.

Сегодня в СНГ насчитывается около 100 викторин, но лишь 10% из них – топовые проекты, имеющие сеть представительств и головную организацию, регулярно проводящие игры, на которые большое, по масштабам города, количество участников. 

Другие проекты, не из числа трендмейкеров, дрейфуют от даты к дате, от идеи к идее, приостанавливают деятельность и открываются вновь. Существуют без бизнес-цели, не видят перспектив для развития. Или не преодолевают эффект низкой базы, когда показатели прибыли на начальном этапе настолько малы, что даже их значительный рост почти не влияет на другие показатели. 

Как правило, менеджеров беспокоит один вопрос – как перевести бизнес на уровень выше? К сожалению, универсального решения нет.


Если ваша викторина не входит в ТОП-3 города, будьте готовы к системной работе и пересмотру основных бизнес-процессов. 

Существует три пути продвижения викторин, выбирайте тот, который подходит вам больше. 

Путь первый

Разделите игровую часть (продакшен), промо и рекламу и распределите обязанности между менеджером проекта, рекламщиком, волонтерами, авторами и так далее. 

С точки зрения бизнеса такой путь привлекателен: каждый исполнитель отвечает за свои задачи, и совместными усилиями команда достигает отличного результата. Однако на практике могут возникнуть проблемы.

Проблема #1. Сложно поддерживать долгосрочную стратегию развития без четко сформулированного уникального торгового предложения. УТП – это первая базовая единица проекта. Стандартные характеристики типа «у нас весело», «у нас интересные вопросы», «у нас неповторимая атмосфера» не являются УТП. Вероятнее всего, десятки квизов в вашем городе позиционируют себя подобным образом. 

Чтобы найти УТП, ответьте на вопрос: ЧЕМ КОНКРЕТНО ваш проект отличается от других? Стоимостью, оригинальной локацией, днем или временем проведения турниров? Нюансы могут быть неочевидными. Если отличий от конкурентов нет, разработайте их и сделайте вашими преимуществами.

В идеале УТП формируются владельцами мастер-франшизы, которые передают покупателям работающую модель бизнеса. Она строится на конкурентных преимуществах и на позиционировании бренда.

Однако на рынке интеллектуальных проектов такой подход является исключением из правила. А само понятие франшизы чаще всего подразумевает лишь передачу исходников макетов и заданий для игр.

Это большой недостаток. В условиях растущей конкуренции ваш SMM-менеджер, таргетолог или пиарщик привлекут аудиторию на открытие проекта и, скорее всего, первые турниры. А потом вы вступите в схватку за внимание аудитории с прямыми конкурентами, кинотеатрами, боулингом и диваном.

Без четко сформулированных и весомых отличий от других вы превращаетесь в «просто еще один квиз». С этой позиции трудно бороться за внимание людей.

Позже у маркетолога закончатся бюджет и креативные идеи, и вы начнете борьбу… со своим плохим настроением. В лучшем случае – попытаетесь разрушить стеклянный потолок над вами.

Я не раз слышал, что «таргет не работает», но проблема не в этом. Чем больше я узнавал реальную ситуацию, тем больше убеждался в верности написанного выше – необходимо нанимать специалиста для ведения рекламных кампаний и обеспечивать его «сырьем», то есть информацией. И бюджетом.

Проблема #2 заключается в поиске ответа на вопрос «Почему люди пойдут ко мне?». Что вы дадите им в обмен на деньги?

Здесь я говорю о ценностях – это вторая базовая единица в фундаменте проекта. Какую память об игре сохранят люди? С чем ассоциируется ваш бренд, каков основной посыл рекламных материалов? Ценности – это не перечисление параметров (как в УТП), а разработанная и логичная система приоритетов, правила и принципы работы проекта.

Это также четкий ответ на вопрос «Зачем мы играем?». Его регулярно задают себе посетители. Если команда перестает ходить на турниры, знайте: они не нашли причины вернуться. Я не верю аргументам типа «у нас вся команда работает и не может собраться». На самом деле, это значит, что ваша ценность для конкретной группы людей невелика. Возможно, у ваших конкурентов она оказалась выше.

К ценностям относится все, с чем «резонирует» внутренний целевой аудитории: желание послушать новую музыку, получить яркие впечатления, реализовать творческий потенциал и даже насладиться изысканной едой и напитками.

Ценности – это фундамент для УТП. Опираясь на них, вы выбираете площадку для игры, персонал, дресс-код и так далее. Следуя дополняющим друг друга принципам, вы формируете цельный продукт с узнаваемым стилем и характером. Этим вы будете отличаться от конкурентов на базовом уровне.

Например, основная ценность квиза «Барный дивизион» состоит в том, что все участники взрослели в один период времени, слушали одну музыку и ходили в одни и те же клубы на концерты схожих по стилю исполнителей. Проект строится на ностальгии по прошлому, мы даем возможность людям из одной тусовки встретиться в рамках культуры, в которой они познакомились десять лет назад. «Нам интересно вместе, есть что вспомнить и о чем поговорить» — это одна из ценностей квиза.

Что делать?

  1. Подготовьте страницы в соцсетях к приему трафика: оформите обложку, напишите статусы, настройте обратную связь, а главное – сделайте алгоритм на игру простым и очевидным;
  2. Формируйте план мероприятий на 2-3 недели вперед. Тематические встречи начинайте продвигать за месяц до их начала;
  3. Тестируйте, анализируйте, исправляйте ошибки, снова тестируйте. Нет универсального рецепта успеха!
  4. Помимо прямой рекламы для привлечения клиентов, придумайте способы «визуального захвата», чтобы о вас говорили в позитивном ключе, а ваша айдентика встречалась потенциальной аудитории максимально часто. Эту задачу хорошо выполняют партнерские проекты. 

Путь №2

На этой дороге вы – главный герой. У вас нет бюджета на рекламу или вы не хотите его тратить. Вы строите сообщество и систему, в которой турниры продают сами себя

В этом случае упаковка игры привлекает новичков по «сарафанному радио», а содержание создает привычку. Например, ваши встречи – это шоу с переодеваниями, неповторимой атмосферой – именно такой, какую для вашей аудитории не создадут конкуренты.

Деньги потратить все же придется: на покупку и обновление реквизита, на продакшн мероприятий, на бОльшее количество персонала на каждой игре, на сервис и «фишки».

Важно осознавать ценность вашего проекта. В большинстве случаев сами игроки – это ваша гордость и ресурс. 

В построении сообщества поможет эмпатия менеджера викторины. Если хотите – «Лицо проекта». Знакомьтесь с участниками и общайтесь с ними и вне игры. Добавьтесь к ним в друзья в соцсетях и хотя бы поверхностно изучите их жизнь: семью, интересы, работу. А потом дайте им возможность реализовать свои потребности в вашем комьюнити.

Я пользовался тремя приемами в комплексе и получал хороший результат:

1. Создавайте саморегулируемые нормы сообщества. Собирайте у игроков обратную связь после каждой игры и реагируйте на запросы об изменениях. Аккуратно внедряйте нововведения: главное, чтобы они не шли вразрез с основной идеей вашего проекта. Не забывайте, что вы – главный человек в сообществе, гарантируйте соблюдение правил и справедливо принимайте решения в спорных ситуациях. 

2. Дайте участникам больше, чем просто игру. Иногда, если человек хочет расширить круг общения, контент отходит на второй план. Знакомьте людей между собой, устраивая турниры в микс-формате. Предлагайте сообществу встретиться вне игрового зала: вместе заняться спортом или творчеством, выехать на барбекю за город.

3. Дружите! Нельзя регламентировать дружбу, но можно просматривать ленту социальной сети, лайкать посты и комментировать публикации игроков. Отмечайте тегами тех, кто может поделиться экспертизой или ресурсом по заданной теме. Между делом напоминайте о своем проекте и стимулируйте игрока принять новый вызов, например, собрать корпоративную команду или стать чемпионом в текущем сезоне. И важное – уничтожьте в своей речи и письме канцеляризмы и штампы, используйте живой язык общения!

Но все это не даст результата, если вы совершите ошибки во время игры. Персонал, затраты на который следует увеличить на Пути #2, должен с улыбкой приветствовать игроков на входе в зал, обеспечить комфортное общение на турнире и в любой коммуникации с проектом, быстро и корректно считать результаты сразу после игры. 

Самый важный и сложный компонент УТП на этом пути – ЗАБОТА. Игроки приходят развлекаться и общаться, а еще получить внимание. 

Я предполагаю, что в эпоху соцсетей, переизбытка информации и вечных дедлайнов жителям мегаполиса не хватает ненавязчивого живого общения и комфортных отношений. Большинство людей приходит на турнир не за призами, свежими вопросами, новой музыкой, а чтобы провести время в кругу единомышленников.

Вы создаете сообщество, и единомышленники – главная его ценность и признак. Люди, которые не разделяют ваши цели, скорее всего, не задержатся надолго – для них есть проекты с другими УТП.

Проблема #1. При таком пути развития проекта свободного времени у вас, скорее всего, не останется. Этот вариант не для тех, кто трудится на основной работе, а игры воспринимает лишь как возможность дополнительного заработка. Нельзя делегировать другому человеку заинтересованность в общении и круглосуточную любовь к игрокам. Я категоричен в этом утверждении, но мой опыт именно такой. 

Проблема #2. Конкуренты не дремлют, а возможности ограничены. Сложно обойтись без тематических проектов, костюмированных концепций игры, приглашенных «звезд» и – иногда – шоу. Будьте готовы к тому, что рано или поздно рядом появится такой же проект, который будет развиваться через комьюнити и не готов тратить деньги на рекламу в интернете. Как вы выкрутитесь?

Проблема #3. Адаптация в сообществе новых участников. В компании игроков, где уже существуют свои темы, традиции и локальные мемы, новички должны с первых минут понять, что происходит. Сделайте так, чтобы игровой процесс и происходящее вокруг него не отталкивали только что прибывших.

Рассказывайте на играх и в социальных сетях о вашем клубе, его ценностях и традициях. Публикуйте посты в Инстаграме, создавайте развернутые пояснения в ВКонтакте и так далее.

Легко допустить ошибку, просто не занимаясь трансляцией в рекламе своих ценностей и особенностей. Вот еще одно наблюдение из упоминаемого выше «Барного дивизиона». Часто на квиз из любопытства приходят люди из классических проектов. И они не сразу и не всегда понимают, почему:
— ведущий позволяет себе пить и материться;
— жюри при проверке бланков с ответами может не засчитать некоторые из версий как правильные, а в горячий спор вступать не станет;
— призами у нас являются бокс травы или, например, баночка грязи с поля рок-фестиваля.

Если бы мы не объясняли смысл этих фишек, люди не возвращались бы к нам никогда. Для игрока, не посвященного в наши ценности, «Барный дивизион» остается хоть и качественным, но с виду идиотским проектом. 

Что делать?

1. Оформите страницы в соцсетях и другие страницы регистрации заявок на участие. Ваш  проект должен выглядеть цельным, иметь четкую структуру, образ, цели.

2. Настройте систему оповещений. Делайте рассылки в личные сообщения, почту, смс или другим способом, удобным для конкретного игрока. 

3. Рассказывайте игрокам о себе, о команде организаторов, о других участниках и командах. 

4. Организуйте встречи не только в игровом зале. Устройте выезд за город, турнир по боулингу или футболу. Поздравляйте игроков с Днем рождения и семейными событиями. 

5. Если создадите клубную систему через карты, qr-коды и прочие инструменты, вам не будет цены. А полезная для участников клубная система – это путь к победе!

Путь № 3

Самый приятный и самый далекий от понятия бизнеса. Это дорога по маршруту «куда глаза глядят». Что здесь можно предпринять:
— заниматься контекстной и таргетированной рекламой по низкочастотным и специфическим запросам, по которым придет ваша целевая аудитория;
— находить игроков буквально по одному;
— формировать сообщество, поддерживать его и создать пул лояльных участников, благодаря которым вы сможете экспериментировать на играх. 

Этот путь – симбиоз практик из Пути №1 и Пути №2, адаптированных под идею. Подход таит в себе одну большую проблему – вы не заработаете достаточно денег, чтобы заниматься только проектом. Но если найдете в нем отдушину и получите удовольствие от бизнеса, это тоже прекрасно! 

Неформальный подход к организации и продвижению проекта не допускает халатной бессистемности. Делайте честно и круто, и аудитория вас найдет. 

Что делать?

То, что хотите сами. Это ваш проект, и ваше решение идти своим путем наверняка осознанное. 

Удачи на турнирах и в бизнесе!
Счастья, здоровья!